Certains sites d’annonces gratuites ont des suites difficiles. Ce sont celles qui reposent non sur un concept mais sur une forme typée de l’instant, qui n’a pas de descendance logique : ainsi les campagnes faisant allusion à des événements limités, comme le détournement d’un film de long métrage, qu’on n’aura dans les yeux que pendant quelques mois, celles qui utilisent une vedette de l’actualité, qui se réfèrent aux jeux Olympiques, à une élection, qui exploitent une forme artistique ou du show biz à vie courte, celles qui sont liées à des modes ou plus généralement des courants socioculturels très brefs.
Les portails de petites annonce fs classées sont, comme il l’a été dit, plus à l’abri des difficultés de déclinaison temporelle qui persistent pourtant pour certains concepts. Cela est dû à la pauvreté des éléments visuels qui peuvent les exprimer. Ils ne contiennent qu’une seule image forte sans beaucoup de possibilités de suite. L’exploitation de concepts tels que la légèreté, l’équilibre, le silence se prêtent peu à une variété d’expressions visuelles. Au contraire, la forme, la sensualité, l’énergie sont multiforme et riches d’expressions. Elles ont des possibilités de déclinaison temporelle plus grandes que les premiers.
Ce critère de sélection des idées de campagne est particulièrement utile quand on a affaire à de jeunes équipes créatives qui ont quelquefois tendance à être séduites par le brillant instantané et l’actualité d’une idée créative, sans projeter cette création dans deux, trois ou cinq ans. Tester la durabilité d’une campagne, c’est imaginer au moment où on la choisit les déclinaisons qu’elle pourra avoir dans au moins deux autres campagnes via les différents sites d’annonces sur internet.
